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    讀書筆記
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    讀《長(zhǎng)尾理論》有感——孫培培
    編輯:龍盾保安 更新:2012-11-19 查看:0

    在通讀《長(zhǎng)尾理論》一書后,使我對(duì)長(zhǎng)尾理論的認(rèn)識(shí)從無(wú)到有、從淺到深,作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論,我從以下四個(gè)方面的感受談?wù)剬?duì)該理論的認(rèn)識(shí)和理解。

    首先長(zhǎng)尾理論認(rèn)為,由于成本和效率的因素,過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事,如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事,人們只能關(guān)注曲線的&ldquo;頭部&rdquo;,而將處于曲線&ldquo;尾部&rdquo;、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如,在銷售產(chǎn)品時(shí),廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂&ldquo;VIP&rdquo;客戶,&ldquo;無(wú)暇&rdquo;顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,由于關(guān)注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的&ldquo;尾部&rdquo;,關(guān)注&ldquo;尾部&rdquo;產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)&ldquo;頭部&rdquo;。例如,某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商,它沒(méi)有一個(gè)大客戶,收入完全來(lái)自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。因此可以得出結(jié)論:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注&ldquo;長(zhǎng)尾&rdquo;,發(fā)揮&ldquo;長(zhǎng)尾&rdquo;效益的時(shí)代。

    其次從長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵我們又可以看出,當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V,商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn),并且商品的銷售成本急劇降低時(shí),幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品,只要有賣,都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額,可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比,甚至更大。商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表&ldquo;暢銷商品&rdquo;(hits)的頭部; 而是那條代表&ldquo;冷門商品&rdquo;(misses)經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。 舉例來(lái)說(shuō), 一家大型書店通??蓴[放10萬(wàn)本書,但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中,有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書籍。這些&ldquo;冷門&rdquo;書籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng),預(yù)估未來(lái)可占整體書市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí),真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化,一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。

    再次在深入理解長(zhǎng)尾理論后,我又理解了為什么&ldquo;長(zhǎng)尾理論&rdquo;被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)的&ldquo;二八定律&rdquo;的徹底叛逆。盡管聽(tīng)上去有些學(xué)術(shù)的味道,但事實(shí)上這不難理解&mdash;&mdash;人類一直在用二八定律來(lái)界定主流,計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。這是1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論,即20%的人口享有80%的財(cái)富。當(dāng)然,這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的比例數(shù)字,但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系,即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場(chǎng)營(yíng)銷中,為了提高效率,廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶去購(gòu)買的20%的主流商品上,著力維護(hù)購(gòu)買其80%商品的20%的主流客戶。在上述理論中被忽略不計(jì)的80%就是長(zhǎng)尾。就像書中Chris Anderson說(shuō):&ldquo;我們一直在忍受這些最小公分母的專制統(tǒng)治&hellip;&hellip;我們的思維被阻塞在由主流需求驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模式下。&rdquo;但是人們看到,在互聯(lián)網(wǎng)的促力下,被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的&ldquo;二八定律&rdquo;開(kāi)始有了被改變的可能性。這一點(diǎn)在媒體和娛樂(lè)業(yè)尤為明顯,經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式呈現(xiàn)從主流市場(chǎng)向非主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

    最后長(zhǎng)尾理論無(wú)處不在!長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用決不止于互聯(lián)網(wǎng)以及娛樂(lè)媒體產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)曲線是符合80/20鐵律的,為了搶奪那帶來(lái)80% 利潤(rùn)的暢銷品市場(chǎng),我們廝殺得天昏地暗,但是我們所謂的熱門商品正越來(lái)越名不副實(shí),比如說(shuō)黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來(lái)一直在萎縮,若放在1970年,現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名之列都難以進(jìn)入。簡(jiǎn)言之,盡管我們?nèi)匀粚?duì)大熱門著迷,但它們的經(jīng)濟(jì)力量已經(jīng)今非昔比。那么,那些反復(fù)無(wú)常的消費(fèi)者們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了什么地方?答案并非唯一。他們散向了四面八方,因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)分化成了無(wú)數(shù)不同的領(lǐng)域?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面,使得99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售,市場(chǎng)曲線中那條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部(所謂的利基產(chǎn)品)也咸魚翻身,成為我們可以寄予厚望的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    因此從以上分析可以看出,在信息技術(shù)日益發(fā)展的今天,我們可以通過(guò)降低小規(guī)模、個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)的成本,甚至通過(guò)消費(fèi)者對(duì)于生產(chǎn)的參與,來(lái)降低產(chǎn)品的成本;可以利用數(shù)字化手段,將數(shù)量龐大的產(chǎn)品以極低的成本集合和存儲(chǔ)起來(lái);可以利用網(wǎng)站的搜尋功能和其他信息技術(shù),使消費(fèi)者能夠方便地在海量的選擇中發(fā)現(xiàn)和了解到自己偏好的產(chǎn)品&mdash;&mdash;由此,過(guò)去那些非主流的、需求量小的商品銷量的總和,也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵;此時(shí),整個(gè)市場(chǎng)中所有產(chǎn)品按照銷售額多少進(jìn)行排列,所描繪的曲線就如同拖了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的&ldquo;尾巴&rdquo;。

    最后用一句話來(lái)歸納我在讀完《長(zhǎng)尾理論》的感受,那就是當(dāng)海平面下降后,人們會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn),島嶼下面原來(lái)是綿延的山峰,曾經(jīng)隱藏在水下的東西會(huì)在剎那間顯現(xiàn),其精彩遠(yuǎn)非水上可比。適合在山峰間旅行的是毛驢,而善于在島嶼間穿梭的是魚。對(duì)魚兒們來(lái)說(shuō),下面的世界很精彩,但是下面的世界也很無(wú)奈。

     

    (作者:孫培培)

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